Las tecnologías de computación cognitiva, el Big Data y todo lo concerniente al aprendizaje de máquina, entre otras -junto a los influenciadores-, están cambiando el mercadeo digital y generan nuevos estilos que se estima llegarán a profundizarse durante el 2017.
La combinación de tecnología y mercadeo está transformando la interacción de las marcas con sus clientes, así como la experiencia de los compradores
“No solo es tecnología, ni es solo es marketing. Hay que combinarlos”, aseguró Gabriel Jiménez, especialista en mercadeo digital, en una conferencia de IBM México.
La computación cognitiva profundiza la relación con los clientes.
Esta tecnología permitirá mayor acceso a la información de los clientes ya disponibles en las empresas, muchas veces aislada y sin compartir. La computación cognitiva facilita usar esos datos para el análisis, incluyendo videos, grabaciones de voz e imágenes.
Además, basado en la información histórica disponible, se puede obtener recomendaciones sobre lo que podría suceder y realizar ajustes. La computación cognitiva también facilita poder reaccionar ante cualquier eventualidad.
De la presencia a generar interés en los smartphones.
Las empresas deben tener una estrategia móvil debido a que los clientes están usando permanentemente sus dispositivos, aparte que el usuario empieza a realizar búsquedas para sus compras desde su smartphone. Incluso los buscadores penalizan a las firmas que no tienen presencia en los celulares. Las compañías tienen que coordinar las estrategias generales y de los diferentes canales, incluyendo la estrategia móvil. Al tiempo que no se deben descuidar los diversos canales, no basta con tener presencia en el aparato. La estrategia aquí es generar el interés de los clientes en los productos y servicios de la compañía.
El marketing se vuelve clave para las marcas y es más sofisticado.
Los clientes no creen tanto en las marcas y se vuelcan más en los influenciadores, los cuales son líderes de opinión cuyos comentarios son importantes para la gente que los sigue.
Antes las estrategias se enfocaban en los productos, en forma genérica; actualmente la estrategia se orienta al posicionamiento de marca o branding, donde se destacan los beneficios del producto y se relacionan con la marca para posicionar el valor que esta aporta.
Los influenciadores transmiten los valores, atributos y beneficios de la marca, no los del producto. Así la relación con el cliente cambia y se vuelve más profunda y más relevante. El mensaje de los influenciadores no puede ni debe ser “acartonado”, donde la empresas controlan el mensaje: eso se nota porque no es la forma cómo el influenciador se comunica con su público. Por lo que, debe ser éste quien defina la forma de comunicarse, después de conocer el producto y los beneficios de la marca. Así logra obtener más credibilidad con el objeto que el mensaje sea más efectivo.
El marketing y la publicidad digital mejoran experiencia del cliente.
La tecnología de publicidad automática permite el desarrollo de las campañas y su integración con el objetivo de integrar la información y la experiencia del cliente.
Esta integración va orientada a evitar la fatiga de los consumidores, de los clientes, que ocurre cuando se duplican los mensajes. A ellos les parece irrelevante que le aparezcan los anuncios cuando ya compraron los productos.
Se puede saber los segmentos en que reaccionan más los clientes. O cuando después de ver un anuncio el cliente no compró, se puede generar otra acción para promover la compra entre los que ya conocen el producto pero no compraron.
Con los clientes que compraron se pueden generar otras comunicaciones: sobre uso del producto, recomendaciones, consejos, etc. Nunca otra vez el anuncio que ellos vieron primero y con base en el cual decidieron comprar.
El éxito del cliente es clave para la estrategia de retención.
Siempre se habla del mayor costo de atraer a un cliente versus la retención de los actuales compradores. La mayoría de los clientes que se van puede ser porque no conocen cómo usar y sacar más provecho del producto que compraron. De ahí la importancia de los consejos y recomendaciones, indicadas en el punto anterior. Para retenerlos hay que conocer al cliente, por qué llegó, por qué compró y se puede seguir “nutriéndolos” de información sobre los productos y servicios adquiridos, de cómo pueden sacarle más provecho.
El aprendizaje automático se enfocará en la creatividad.
El mensaje debe ser atractivo y generar el interés del cliente. Para eso se requiere utilizar los datos para descubrir patrones y producir acciones efectivas de promoción de los productos.
La labor de establecer esos patrones y hallar tendencias lo pueden hacer las máquinas, apoyándose en la computación cognitiva, aunque la decisión de qué hacer y cuáles estrategias se implementarán serán tomadas por la gerencia.
La creatividad, para apelar a las emociones de los clientes, combina la información de patrones y tendencias de comportamiento de los clientes con la decisión estratégica de lo que se debe hacer.
El correo interactivo cambia el funcionamiento de este canal y crea nuevas oportunidades de venta.
El correo electrónico estaba destinado a la extinción, debido al auge de las redes sociales. Pero éstas tienen la tendencia a alterar los algoritmos para obligar a que las empresas realicen más inversiones en publicidad, al tiempo que deben evitar la saturación de anuncios.
Para los clientes se vuelve menos efectivo y menos rentable para las compañías. Por eso revive el correo electrónico, con un costo mucho menor y con mayor efectividad.
A la par que resurgen los correos electrónicos, están creciendo los correos electrónicos interactivos. Por ejemplo, que desde ahí se pueda ir al sitio web para hacer la compra o activar desde el mismo email la compra del producto o servicio.
Una de las dificultades es que las compañías proveedoras del correo electrónico empiecen a bloquear los correos electrónicos. Por eso se debe elegir a cuáles clientes o segmentos se enviará un email con un mensaje específico.
También se puede segmentar eligiendo a los clientes que abrieron e interactuaron con el correo electrónico, a los clientes de mayor poder de compra o a los clientes que realizan más compras con más frecuencia.
Big Data evolucionará a la data dinámica.
El big data es hoy más dinámico, donde se ve cómo sacarle valor. Esto se puede obtener con la computación cognitiva, que permite obtener información para automatizar operaciones y conclusiones valiosas para definir e implementar las estrategias y acciones de ventas.
Los datos deben ser valiosos, verídicos, valiosos y pueden ser veloces (crecen muy rápido) y voluminosos. Además, por el ritmo de crecimiento se debe definir qué se necesita y cuáles son sus fuentes, para sacarle valor encontrándole un objetivo claro. Los datos deben aportar beneficios al negocio y la forma de que lo hagan es definir hacia dónde se quiere llegar y cómo (tener una estrategia).
Eso implica saber qué información se tiene y que se requiere. Por eso se debe combinar el big data con la computación cognitiva para obtener el provecho que se requiere.
Los asistentes virtuales sirven para consultas y para atención de los clientes, donde la interacción sea más consistente y continua.
Aumenta la presencia de asistentes virtuales
Los asistentes de voz o virtuales están usándose más. Algunas empresas lo están aprovechando para divulgar información y promociones de productos y servicios. Sin embargo, los usuarios -que han aprendido a usar los asistentes para diversas tareas- han reaccionado de manera heterogénea e incluso algunos han rechazado esos intentos de mercantilización.
Para evitar una reacción negativa las empresas deben identificar qué quieren hacer los clientes a través de los asistentes virtuales: anuncios a la medida, cuando el cliente tenga más actitud para aceptarlos, que no lo vean como un anuncio publicitario, etc.
Las apps cambian las interacciones móviles.
Ahora se pasa a una economía de API (Application Program Interface), para que se comuniquen las apps y distintos sistemas, de forma que el cliente al usar las apps más populares (mapas, de mensajería, chat, etc.) pueda encontrar el negocio y hacer la compra o el pedido, sin necesidad de salirse de la app. Un ejemplo de esto lo hace Uber.
Las aplicaciones abundan y la tendencia de uso va en declive. Lo que se está dando es un aumento de las ‘apps zombies’; sólo disponibles en las tiendas que ya nadie descarga ni usa y que sus mismos creadores han dejado de actualizar. Además, la optimización de la app para lograr diferenciarla y destacarla implica un gasto o inversión para que las tiendas de Apple o de Google las coloquen entre las apps del día, de la semana o del mes. Por estas razones -y más- es que las aplicaciones móviles ya no quieren presentarse como un ícono, debido a la abundancia y el menor uso.
Fuente: Carlos Cordero, El Diario Financiero
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