A través del tiempo hemos visto como la sociedad busca autosegmentarse. La creación de tribus urbanas, la afiliación a grupos específicos y la búsqueda por la individualidad se ha acrecentado con la hiperdigitalización del mundo. Hace mas de 15 años que en mundo entero se habla de la muerte de la web 2.0 que, en rigor, está completamente errado. La web 2.0 no está en decadencia, lo que está muriendo son los grandes sitios sociales horizontales.
En publicidad un tema clave es la segmentación, ya que para comunicar algo adecuadamente, debemos tener claro a quién vamos a hablar. Esto es la acción de adecuar, adaptar el contenido de nuestra campaña en función de un determinada variable (geográfica, demográfica, comportamental, etc.) de nuestra audiencia. Se realiza con el objetivo de generar un contenido y una oferta acorde a las expectativas del público y así maximizar el potencial comercial de la campaña.
Un Vertical en Internet es un portal especializado con información sobre un tema concreto; en cambio un Horizontal, es un portal que entorno a un concepto único toca diversos temas*. Por lo que, una red vertical es aquella que utiliza la socialización como un canal para ayudar a conseguir un objetivo concreto. A diferencia de las redes sociales horizontales, que tienen un espectro de información mucho mayor.
El contenido en las redes horizontales es transversal, es decir, no se centra en un tema específico de interés, sólo adecua a sus usuarios en un marco determinado para que se genere la socialización correspondiente. Es por ello que la publicidad en éstas no ha generado el retorno necesario para que sea realmente efectivo como medio.
Con esto nace una nueva oportunidad donde el marketing se separa de las grandes redes sociales, donde la cantidad de ruido es tan grande que no permite una real diferenciación ni fidelización del target y se acerca a las redes verticales que, en cambio, tienen un alto grado de cercanía al público especifico. Por esto la capacidad de aplicar estrategias efectivas es mucho mayor.
En las redes verticales las marcas pueden conducir su comunicación hacia un público ya autosegmentado y específico que tiene real interés sobre el tema, es decir un tipo de público que se concentra en torno a sus propios intereses, que los ven reflejados en sus marcas. En torno a esto, cada marca tendrá oportunidad de generar experiencia, conduciendo a su público específico hacia ésta, generando una comunicación realmente eficiente.
Fuente: “La Autosegmentación en las Redes Verticales”, Jesús Blasco, Julio Orellana y Hiang Melcher. // * Diccionario Términos Internet Multimania.es
